新闻资讯
“营销数字化10讲”之4:品牌商和零售商,“用户画像”纷歧样
发布时间:2021-07-19 05:04
  |  
阅读量:
字号:
A+ A- A
本文摘要:“营销数字化10讲”之4:品牌商和零售商,“用户画像”纷歧样 刘春雄:郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 这是一篇技能化的文章。按照以往的经验,技能化的文章,往往阅读量不高。今朝的营销数字化基建完成不难,但应用难,难就难在应用技能是拦路虎。营销数字化,只有通过用户画像,才能精准、及时交互。 因此,数字化的贸易逻辑用互联网技能表达,这一关非过不行。精准,就是用户画像。

亚博APP手机版

“营销数字化10讲”之4:品牌商和零售商,“用户画像”纷歧样 刘春雄:郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 这是一篇技能化的文章。按照以往的经验,技能化的文章,往往阅读量不高。今朝的营销数字化基建完成不难,但应用难,难就难在应用技能是拦路虎。营销数字化,只有通过用户画像,才能精准、及时交互。

因此,数字化的贸易逻辑用互联网技能表达,这一关非过不行。精准,就是用户画像。及时,就是瞬间画像、更新画像,在用户感受不到的时间内推送信息、政策、黏住用户。精准、及时,不是通过人实现,而是通过技能实现。

技能的反映时间,可以快到用户感觉不到。02 大数据贸易的根基认知:消费行为是可以预测的,预测的依据不是惯常的依人口统计数据分类,好比男女、收入等,而是消费行为数据。这与传统的营销逻辑差别,传统营销分类逻辑根基源于人口统计分类。

大数据贸易的根基逻辑是:消费者标签化。标签就是消费者的DNA。DNA源于消费行为,有倾向性,但又是变化的。

标签化是一种简朴化,简朴是降维,降维是为了在人的心力临界点之内。用户画像,站在品牌商、署理商和零售商(平台商)角度,各有差别的画像依据。首先是视角差别,其次是方针差别;最后是关系差别。

03 先看阿里大数据的理念与应用。以下内容选自《颠覆营销:大数据时代的贸易革命》。作者陈杰豪是为阿里提供大数据咨询的人员,配合作者车品觉是原阿里副总裁、数据委员会会长。一、理念:找主顾不看人口属性,要看行为标签 传统营销方向处置惩罚异质性问题,按照人口统计学特征,如性别、年纪、居住地、收入等,举行分类分群。

男女是人口统计指标,个性化标签是行为与念头。展开全文 人口指标切合统计学。个性化标签可以预测行为,精准预测下次购置时间。行为标签,不看人口属性,只看购置行为,好比将消费者分为三类:新主顾、主力主顾、甜睡主顾,然后分类追踪。

行为标签,就是只看可以记载的行为(有数据的行为)。好比,第一次在线购置,岂论线下购置几多次,线上记载就是第一次。

二、模型:大数据营销从传统4P进入新4P 大数据4P:消费者(People)、成效(Performance)、步骤(Process)、预测(Predict)。1、消费者(People)模型:新主顾(N)、既有主顾(主力主顾E0、打盹主顾S1、半睡主顾S2、甜睡主顾S3)。

2、成效(Performance)模型:主顾数增加、客单价提高、活跃度晋升。3、步骤(Process):通过有条理的执行法式,改善营收方程式。

4、预测(Predict):预测主顾再次购置时间,让商家在对的时间与最有可能上门的主顾措辞。通过节制,可以或许做到及时观测、零时差相同和个性化信息。

三、方针:预测购置时间和倾向,改善营收 按照大数据,下次购置时间可以预测。推荐应该在预测购置时间之前,推荐切合购置用户倾向性的产物。目的是改善营收。四、大数据,简化标签 个性化,不能一人一个标签。

亚博APP手机版

阿里把多达1000种的人口特征标签,简化成6组动态及19种标签。主顾动态(NES):(1)新主顾;(2)主力主顾;(3)近期转头主顾;(4)打盹主顾;(5)半睡主顾;(6)甜睡主顾。入店资历(Length):(7)早期;(8)中期;(9)后期。近期购物情景(Recency):(10)最近买家;(11)中期未购物买家;(12)持久未购物买家。

购物频率(Frequency): (13)高频买家);(14)中频买家;(15)低频买家。购物金额(Monetary): (16)高消费买家;(17)中消费买家;(19)低消费买家。下次购物预测(NPT):(19)7天内最有可能再次购置的时间点。

04 品牌商的数字化与零售商的数字化,最大的区别是: 第一,零售商有无限SKU,品牌只有有限SKU。第二,由第一条区别衍生出来的区别:零售商有浩瀚替代产物,而品牌商无替代产物。第三,由第二条区别衍生出来的区别:品牌商数字化追求品牌复购(忠于品牌),零售商追求平台黏性;零售商提供关联销售,品牌商只有复购。

第四,零售商有“产物画像”和“用户画像”,品牌商可以不需要产物画像。第五,零售商的数字化要求“产物与用户匹配”,提高转化率;品牌商的数字化追求认知转化,复购率。05 平台或零售,用户画像的主要目的是“产物与用户匹配“,提高转化率。用户画像,除了预测下次购置时间外,很重要的一条,就是提高产物与用户的匹配度,即推荐产物的机会和特征正好与用户匹配。

亚博app下载链接

品牌商的用户画像,有三个重要方针: 一是复购,即反复购置,新用户变老用户,老用户变大用户。因为品牌商的产物选项少,复购就是必需选项。因此,用户行为画像,以及与画像配套的政策,诱导复购是关键。

二是激活B端。用C端 激活B端,这是品牌商营销数字化的重要方针,是用小数据激活大市场的要求。三是用户裂变。

虽然拼多多平台也有用户裂变,但品牌商因为在线选项少,用户裂变就变得更重要了。06 除了上述大数据画像方针的重要区别外,平台或零售商的用户画像与品牌商的用户画像比拟,另有下列区别: 第一,用户画像的区别 1、零售商只有C端用户画像,品牌商另有B端用户画像。2、C端用户画像以用户属性画像为主,B端用户画像以行为画像为主。3、C端用户画像即时自动推送,B端用户画像可以用于人际相同。

第二,针对用户画像的政策 按照用户画像,针对性的制订政策,这是锁定用户,造就大用户的需要。零售商针对用户的政策,有平台政策,有商户的政策。品牌商针对C端用户的政策,有品牌商政策,有署理商政策。第三,在线推送与推送后在线 平台或零售商,SKU多,已经形成了产物生态,用户在线频率高,时间长。

因此,可以按照预测下次购置时间,提前推送产物或政策。品牌商的产物有限,并且可能无其它产物选项。因此,系统要提前推送政策,诱导上线。

或者在上线历程中,当令推送政策,诱导下单。第四,平台或零售商,可以按照用户画像做关联推荐,因为平台或零售商SKU太多。

好比,可以向宝妈推送系列产物,但假如是奶粉品牌商,就只有造就用户复购,或者成为大客户。第五,平台或零售商,需要产物画像和用户同时画像,然后匹配。品牌商在销售历程中,根基不存在产物画像及匹配问题。

第六,品牌商的C端用户,只是针对C端。品牌商的C端用户画像,还要与B端关联,用C端B端。—————————————————————————————————— 作者 | 刘春雄 公家号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964) 声明:本文为原创文章,如需转载互助须取得作者同意;贸易洽谈 | 营销咨询 | 企业参谋 请公家号后台留言关键词【互助】取得接洽。返回,检察更多。


本文关键词:“,营销数字化,讲,”,之,亚博APP,品牌,商,和,零售商

本文来源:亚博APP-www.bachgame.com